株式会社マーケティングテクノロジーズ

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ブランド広告とレスポンス広告の違い

広告と聞いてどんなものをイメージするでしょうか?
テレビCMや雑誌の広告などを思い浮かべる方が多いのではないかと思います。

広告と一口に言っても、その種類は大きく2つに別れます。
その違いは、目的にあります。

ブランドとレスポンスが目的とされますが、
この2つは大きくアプローチ方法が異なるため、ブランド広告とレスポンス広告が両立するということはあまりありません。

なので、広告の目的をしっかりと定めたうえでの活用が必要となります。

ブランド広告の目的は価値の向上と認知

第一想起という言葉があります。
何らかの商品カテゴリーにおいて、「○○といえば△△」となる状態です。

スポーツドリンクならアクエリアス、風邪をひいたらポカリスエット、みたいな感じですね。

○○というサービスが欲しくなった時に、一番最初に検討してもらえるのが第一想起を獲得している商品になります。

ブランド広告では、そうなるように、認知をしてもらうこと、そして、商品の立ち位置を理解してもらうことが目的となります。

冬は乾燥するからポカリ飲まなきゃ、というブランディングや、
サッカー日本代表のスポンサーとしてアクエリアスの広告を打つなどですね。

ブランド広告には、主にマスメディアによる広告、あるいはPRが使われます。

レスポンス広告の目的は顧客を獲得すること

一方でレスポンス広告は、顧客に直接アプローチして反応を得ることが目的です。

ブランド広告が不特定多数に対しての広告であるのに対して、
レスポンス広告は、一定の条件でセグメントしたリストまたは、既存顧客リストなど、ある程度ターゲット層を絞り込んだ上で行われるものです。

顧客の獲得を目的とするものなので、ニーズのありそうなところに絞り込むというのが基本となります。

レスポンス広告では、顧客のもとにダイレクトに届くツールが中心に使われます。
ダイレクトメールやEメール、WEBのキーワード広告・バナー広告、新聞折り込みなどです。

ブランド広告は、商品に対するマインドシェアを獲得することが目的ですが、レスポンス広告は、問合せや購入など、接点を獲得することがゴール。

そのためのフックとして用意するのが、オファーと呼ばれる特典です。
割引クーポンなどの値引きや無料査定などが一般的ですね。

ブランド広告とレスポンス広告の立ち位置

ブランド広告は市場を耕す作業です。ピラミッドの底辺を拡大していくイメージと言ってもいいでしょう。
ですので、全く新たな観点のサービスを展開するというような場合や、広く市場を獲得することが利益につながるような商品の場合は、ブランド広告が強みを発揮します。

一方で、ある程度市場が出来ていて、その中での差別化がポイントになるような商品の場合は、レスポンス広告で違いを明確に訴求して刈り取るタイプのマーケティングがマッチするでしょう。

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